經(jīng)CTR市場研究 Consumer Panel 對全國85個城市（縣級市以上城市居民）的快速消費品（以下簡稱FMCG）60多個品類進行連續(xù)監(jiān)測表明：2006年，有些品類得到充足發(fā)展，而有些品類卻逐步衰退，整個市場喜憂參半，并非風平浪靜。具體分析如下：　　

　　一、市場規(guī)模　　

　　2006年，F(xiàn)MCG市場規(guī)�？傮w上穩(wěn)中有升，日化行業(yè)的增長率趨

　　從品類發(fā)展上看，牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括嬰兒奶粉和豆奶粉）8大品類占據(jù)全國FMCG消費金額的58%，其中，牛奶的品類增長率約31%,白酒增長率約22%，成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。牛奶作為尚處在成長期的品類，保持高增長率是可以理解的；而白酒作為傳統(tǒng)飲品，保持如此高的增長率，確實令人感嘆。

　　從區(qū)域分布上看，無論是飲料、食品，還是日化，北部區(qū)（黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、山東、河北、山西）的消費量最大，西部區(qū)（四川、重慶、貴州、廣西、云南）的消費量最小。其中，飲料行業(yè)在北部區(qū)的消費量更大些。這顯然和購買能力較強的北京、青島、大連和山東、遼寧等人口大省被劃歸北部區(qū)有著一定的關(guān)系。

　　從分品類上看，牛奶在北部區(qū)有所下降，在其它區(qū)域相對較平穩(wěn)；而白酒在北部區(qū)和東部區(qū)（上海、浙江、江蘇、安徽、河南）得到了快速發(fā)展，尤其在東部區(qū)占有率更高些，達到13.5%；植物油在南部區(qū)（廣東、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的發(fā)展，達到10.5%；而啤酒在北部區(qū)擁有大量的份額，約達到9%，占比上相當于其它區(qū)域的2.8-3.2倍。另外一個值得關(guān)注的品類是固體飲料，在南部區(qū)占有率呈現(xiàn)比較顯著的下降趨勢，從2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它區(qū)域雖然趨勢穩(wěn)定，但占比不高。

　　從城市規(guī)模上看，飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長，飲料行業(yè)的增長率約為21%；食品行業(yè)約為16%；日化行業(yè)略顯平穩(wěn)，約為11%。從消費金額上看，地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力，三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。不過，相比之下，日化行業(yè)在省會城市的發(fā)展更顯著一些，而在地級市和縣級市增長態(tài)勢不算顯著�！　�

　　二、品類滲透率　　

　　滲透率是Consumer Panel獨有的分析模型，主要表明一個品類在一個地區(qū)的發(fā)展趨勢及成熟度。作為消費者日常用品，F(xiàn)MCG的平均滲透率在全國普遍較高，而且總體上仍然穩(wěn)中有升。但在不同品類上呈現(xiàn)出巨大的差異。

　　食品行業(yè)，滲透率比較高的品類有醬油/蠔油、牛奶、餅干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中醬油/蠔油、牛奶和餅干達到96%以上。但巧克力飲料、麥片、果凍布丁、嬰兒奶粉、黃油、奶酪、蜂蜜等品類滲透率普遍較低，平均40%左右，其中，巧克力飲料和麥乳精的滲透率最低，僅為10%左右。

　　飲料行業(yè)，總體上差距不像食品那么大，但也有很大差異。滲透率最高的是液體飲料，平均達到98%；最低的是葡萄酒，約為37%。一個比較有趣的現(xiàn)象是，固體飲料在省會城市滲透率較高達到65%，而在地級市和縣級市比較低，分別為57%和51%；但包裝飲用水的滲透率卻在縣級市高于地級市，達到78%，高出地級市至少3個百分點。

　　日化行業(yè)，品類差距最大。滲透率比較高的品類有：紙巾、牙膏、清潔劑、洗發(fā)水、護膚品、洗衣粉、香皂、電池、牙刷和衛(wèi)生巾，均高于80%，其中最高的是紙巾和牙膏，接近100%。而滲透率比較低的品類有：洗發(fā)膏、摩絲、衛(wèi)生栓/棉條、膠卷、衣物柔順劑、空氣清新劑、洗手液/消毒水、染發(fā)劑和發(fā)膠等，均低于60%，其中最低的是衛(wèi)生栓/棉條、洗發(fā)膏、摩絲三個品類，平均滲透率不足10％，且呈下降趨勢。　　

　　三、市場集中度　　

　　2006年，F(xiàn)MCG在市場集中度上發(fā)生很大變化，雖然很多品類集中度仍然不高，但普遍呈現(xiàn)出變高的趨勢，尤其方便面、牛奶、洗發(fā)水和電池等品類基本進入半壟斷階段。下面對集中度比較突出的4大品類進行重點分析：

　　方便面，2006年全國C5（前5名品牌）總體集中度為77%，其中，康師傅獨樹一幟，總體占有率高達42%，統(tǒng)一雖然成為老二，卻僅為14％、然后是華龍，約9.5%，再下來是福滿多和今麥郎，分別為7.5％和4.4％。然而，按區(qū)域劃分，集中度亦不同：西部區(qū)最高，C5接近90%,而在南部區(qū)卻低于平均水平。從城市規(guī)模上看，省會城市的集中度高于平均水平，達到81％，地級市和縣級市沒有多大區(qū)別。

　　牛奶，全國C5總體集中度為62%，其中，蒙牛的總體占有率為29%，伊利21%，光明7.6%，其它兩個品牌占有率已經(jīng)很小了，分別為2.6%的樣子。從這個數(shù)據(jù)看，牛奶的老大、老二的地位已經(jīng)很穩(wěn)固，整個市場正從“三分天下”逐步轉(zhuǎn)向“二分天下”。有趣的是，按區(qū)域劃分，牛奶C5的分區(qū)集中度與方便面恰恰相反，南部區(qū)最高，達到72%，西部區(qū)最低，僅為40%。而且，按城市規(guī)模也和方便面相反，省會城市集中度為58%，而地級市和縣級市分別為66%和64.6%。

　　洗發(fā)水，與前兩個相比，相對低一些，C5總體集中度為51%，其中，飄柔18%，海飛絲14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按區(qū)域劃分，東部區(qū)集中度最高，達到57%，南部區(qū)最低，45%。按城市規(guī)模來劃分，省會城市的集中度高于地縣級城市，達到58%，地級市和縣級市分別是48%、46%。

　　電池，沒有什么特別的發(fā)現(xiàn)，C5全國總體集中度為55%，其中，南孚絕對領先，占有率為31%；雙鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下兩個是555和華太，分別為約5%和3%。按區(qū)域劃分，北部區(qū)的集中度最高，達到66%，東部區(qū)最低，為41%。按城市規(guī)模劃分，地級和縣級市的集中度反而高于省會，均57%左右，省會城市略低于平均水平，約為52%�！�

　　四、渠道選擇　　

　　對FMCG而言，渠道一直是個重要話題。2006年，F(xiàn)MCG在渠道選擇及分布上也呈現(xiàn)出一些有趣的特征。

　　總體上看，超大倉儲的FMCG金額占有率明顯提高，從2005年初的15.7%增長到18.1%。原前占有率一向很高的連鎖超市卻呈現(xiàn)下降趨勢，從2005年初的21.8％下降到17.9％。雜貨店的占有率沒有太大變化，一直徘徊在19％左右；購物中心、批發(fā)市場和自由市場占有率不大，而且緩慢下降。

　　Consumer Panel還有一個獨特功能就是能夠監(jiān)測消費者免費獲得的產(chǎn)品。有趣的是，2006年FMCG除了在銷售以外，發(fā)送量（消費者免費獲得）明顯上升，占有率達到23.2%，比去年同期增長了近4個百分點。

　　從城市規(guī)模上看，超大倉儲在省會城市占有率明顯高于地級市和縣級市，平均占有率達到27%，地級市和縣級市分別為13.8％、10.1％。然而連鎖超市的平均占有率卻在地級市和縣級市明顯高于省會，分別達到19.7％、17.5%，但仍然呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。

　　從區(qū)域分布上看，超大倉儲在東部區(qū)和南部區(qū)的占有率均高于20%，而在北部區(qū)和西部區(qū)相對低一點，均在15%左右。從趨勢上看，無論在哪個區(qū)域，超大倉儲的占有率都穩(wěn)步增長。連鎖超市在東部區(qū)占有率最高，26.3%，北部區(qū)最低，10.2％，南部區(qū)和西部區(qū)都在20%的水平。從趨勢上，四大區(qū)域的連鎖超市占有率均緩慢下降。

　　從消費者去商店的次數(shù)上看，在全國15個核心城市，連鎖超市仍然呈現(xiàn)下降趨勢，從2004年的43.7次下降到36.5次，而超大倉儲卻呈現(xiàn)出上升趨勢，從2004年的36.3次上升到39.1次。從這個趨勢也能看出，超大倉儲在FMCG上贏得消費者更大的歡迎。

　　從三大行業(yè)來看，我們把超大倉儲、連鎖超市和百貨商場合在一起看時，在全國15個核心城市，日化行業(yè)在現(xiàn)代通路里實現(xiàn)的金額占比最高，達到72%，食品其次，67％，飲料相對低一點，47%。但從趨勢上看，食品和飲料呈現(xiàn)出微弱的上升趨勢，而日化略有下降�！　�

　　五、促銷作用　　

　　對促銷作用的評價，也是Consumer Panel的獨有功能，它能夠精確監(jiān)測出促銷對生意的幫助。

　　從2006年的FMCG促銷水平上看，只有12%的生意是在有促銷的情況下產(chǎn)生的，這個比例不是很高，但從趨勢上看，這個比例呈現(xiàn)出逐步上升趨勢。

　　從城市規(guī)模上看，省會城市的促銷比例最高，17%，地級市11%，而縣級市僅為7%。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷比例最高，達到15%，其它三個區(qū)域都在11％-12%之間。

　　分行業(yè)來看，在食品行業(yè)，麥片、湯料（含雞精）、速凍食品、巧克力飲料、乳酸制品、植物油的促銷比例高一點，大概在14%-18%之間，其中麥片最高。促銷比例最低的是果凍布丁，促銷比例僅為7%。在飲料行業(yè)，液體飲料和葡萄酒的促銷比例相對高，在9%左右，啤酒的促銷比例最低，僅為3.5%。在日化行業(yè)，衣物柔順劑、染發(fā)劑、清潔劑、衛(wèi)生護墊、衛(wèi)生巾、肥皂、護膚品、牙膏、沐浴露等品類促銷比例相對較高，大約在17%－22%之間，其中衣物柔順劑最高。促銷比例最低的是，衛(wèi)生栓/棉條，僅為4%，其次是膠卷，為6%。

　　從促銷活動的分類上看，在FMCG領域，降價行為一幟獨秀，在全國因降價而實現(xiàn)的消費額占總消費量的5.3%；其次是免費贈品，2.2%；然后是積分，1.3%；其余捆綁裝、加量不加價、返券和抽獎等促銷活動均低于1%。其中最低的是抽獎活動。

　　從城市規(guī)模上看，降價行為在省會城市比較突出，達到9%，在地級市和縣級市分別為3.7%和1.8%。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的促銷活動比較頻繁，東部區(qū)相對低一點。但在不同促銷活動上也有差異，降價行為在南部區(qū)比較突出，但免費贈送活動卻在北部區(qū)更為突出�！　�

　　六、價格變化　　

　　在價格方面，雖然在不少品類上發(fā)生價格戰(zhàn)或推出高檔產(chǎn)品，但FMCG平均價格總體上還是比較平穩(wěn)。不過，我們看到，在不同的細分品類上的表現(xiàn)卻有著很大的差異。

　　在食品行業(yè)，價格波動相對較大，總體上呈上升趨勢。其中，奶粉（含嬰兒奶粉）平均價格上升速度最快，從2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均價格變化不大，而食用油略有下降。從城市規(guī)模上來講，品類價格差異很大，總體上縣級市平均價格普遍高于省會和地級市。比如牛奶在省會城市的平均價格為5.53元/升，但在縣級市達到6.21元/升。從區(qū)域分布上看，南部區(qū)的平均價格普遍高于其它區(qū)。比如，方便面在北部區(qū)的平均價格為10.47元/1000g，而在南部區(qū)卻高達13.27元/1000g。

　　在飲料行業(yè)，價格波動也好不遜色。其中波動比較大的是白酒和固體飲料。有趣的是，白酒呈現(xiàn)明顯的上升趨勢，平均價格從2004年的15.4元/升到34.2元/升，增長速度位居首位。這也許與各大酒業(yè)公司漲價和推出高檔白酒有關(guān)。而固體飲料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均價格達到85.28元/1000g，與2005年相比上升了13元之多。液體飲料、啤酒和包裝水的價格相對比較穩(wěn)定。在城市規(guī)模和區(qū)域分布上，也有一定的波動，但尚無值得分享的信息。

　　日化行業(yè)，可以說在FMCG領域最為平穩(wěn)，大部品類都沒有大起大落的態(tài)勢。價格波動算略大的是面部清潔品、洗衣粉和衛(wèi)生護墊。其中，面部清潔品呈上升趨勢，從2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均價格呈下降趨勢，從2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗發(fā)水一直比較穩(wěn)定，三年來平均價格基本徘徊在54元/升上下。從城市規(guī)模和區(qū)域分布上看，洗發(fā)水、洗衣粉、香皂等品類沒有太大的差異，但其它品類還是有一定的差異。比如，比較明顯的是電池，省會城市價格為12.74元/10節(jié)，但在地級市和縣級卻低到11.3元/10節(jié)左右；分區(qū)域差異更大，北部區(qū)平均價格為10.64/10節(jié)，而在西部區(qū)卻高達13元/10節(jié)�！　�

　　七、消費者購買能力　　

　　Consumer Panel作為對終極消費者的研究工具，可以說，對消費者購買能力的監(jiān)測是其拿手好戲，分析指標很多，諸如品購買頻次、每次購買量、戶均花費、錢夾占有率等。在此，我們只選擇“購買頻次”、“戶均花費”和“錢夾占有率”三個指標來看消費者在不同行業(yè)的購買能力及其變化。

　　首先，食品行業(yè)。

　　從消費者購買頻次上看，2006年在全國范圍，牛奶最高，平均為26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。雞精/湯料、果醬、巧克力/巧克力糖果、果凍布丁、麥片、巧克力粉等品類比較低，約4次/年。然而，牛奶、酸奶的購買頻次卻呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，反而方便面、奶粉（含嬰兒奶粉）和果凍布丁的購買頻次呈現(xiàn)出微弱的上升態(tài)勢。如果從城市規(guī)模上看，牛奶和酸奶的省會城市和地級的購買頻次明顯高于縣級市，尤其省會城市平均達到32次/年、26次/年。然而，其它品類卻呈現(xiàn)出相反的態(tài)勢，比如方便面在縣級市的購買頻次就高于省會城市。

　　從戶均花費上看，牛奶和奶粉（含嬰兒奶粉）的戶均花費量名列前茅，達到300元/年；醬油、雞精/湯料、果凍布丁的花費量較小，不足40元/年。當然，這和單位價格的高低有關(guān)。但從趨勢上看，牛奶也同樣呈現(xiàn)下降趨勢，反而奶粉（包括嬰兒奶粉）呈現(xiàn)明顯的上升態(tài)勢。另外，果醬和麥片略有增長，其它品類尚不明顯。從城市規(guī)模上看，同樣牛奶和奶粉的花費量位居前列，尤其牛奶在省會城市，戶均花費超過320元/年。奶粉的態(tài)勢與牛奶略有不同，在地級市的戶均花費高于省會；方便面也在地級市和縣級市的花費量高于省會。

　　其次，飲料行業(yè)。

　　從購買頻次上看，液體飲料最高，達到18次/年以上，啤酒緊隨其后，14次/年左右。購買頻次最低是葡萄酒，不足4次/年。從趨勢上看，液體飲料和白酒的購買頻次在下降，其余品類沒有太大的變化。從城市規(guī)模上看，液體飲料的購買頻次明顯高于地級市和縣級市，白酒、固體飲料和葡萄酒的購買頻次在不同規(guī)模的城市沒有太大變化。值得一提的是，包裝水在縣級市的購買頻次超過了地級市，達到11次/年，與省會城市看齊。

　　從戶均花費上看，白酒最高，超過240元/年，其次是啤酒,超過200元/年。固體飲料和液體飲料基本一致，均160元/年左右，包裝水最少，不足80元/年。從趨勢上看，啤酒和葡萄酒的戶均花費在增長，啤酒的增長態(tài)勢更突出一些。從城市規(guī)模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地級市高于省會，尤其啤酒在地級市的戶均花費超過了220元/年。

　　然后，日化行業(yè)。

　　從購買頻次上看，紙巾/衛(wèi)生紙的購買頻次最高，達到10次/年，膠卷、洗發(fā)膏、摩絲、染發(fā)劑和衣物柔順劑的購買頻次都很低，不足4次/年。從趨勢上看，衛(wèi)生栓/棉條的購買頻次明顯下降，護發(fā)素、洗手液、沐浴露、染發(fā)劑也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的購買頻次略有上升。在城市規(guī)模上，牙膏、洗衣粉、護發(fā)素、衛(wèi)生護墊在縣級市的購買頻次略高于省會城市和地級市，其它品類沒有什么明顯的特征。

　　從戶均花費上看，護膚品金雞獨立，超過了200元/年，化妝品、面部清潔品、洗發(fā)水、紙巾/衛(wèi)生紙成為第二梯隊，均在100元/年左右。洗發(fā)膏、牙膏、衛(wèi)生護墊的戶均花費均不足20元/年，成為最低。從趨勢上看，洗衣粉和牙膏略有增長。從城市規(guī)模上，護膚品、洗發(fā)水在縣級市的戶均花費都不亞于省會和地級市，尤其護膚品在縣級市達到176元/年，超過了省會城市。

　　由于篇幅限制，對錢夾占有率不做分行業(yè)分析。我們可以看FMCG總體情況。統(tǒng)計結(jié)果表明，2006年，消費者在FMCG上的錢夾占有率平均為10.4％。其中，省會城市和地級市略高于平均水平，分別達到10.5％、10.6％，而縣級市略低于平均水平。從區(qū)域分布上看，北部區(qū)的錢夾占有率最高，達到12.5%；南部區(qū)最低，為8.8%；其它區(qū)域與平均水平相當�！　�

　　八、消費者購買行為計劃性

　　從2006年初開始，CTR市場研究Consumer Panel也對消費者購買行為的計劃性進行連續(xù)監(jiān)測。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者購買FMCG產(chǎn)品時，無論對品類的購買計劃，還是品牌的購買計劃，都比較高。這從某種程度上粉碎了在FMCG領域所蔓延的“品牌無用”論。

　　不過，這種計劃性不是在所有品類和區(qū)域都是一致的，而在不同的品類和區(qū)域，還是有一定的差異。

　　從FMCG總體看，消費者對自己所購買的產(chǎn)品有計劃的人群占總?cè)藬?shù)的63%，其中，對品類和品牌都有計劃的人群占54％；對品類有計劃、對品牌沒有計劃的僅占9%。購買前沒有任何計劃，到商超后現(xiàn)場決定購買的人群約為37%。

　　不過，在不同城市這個比例還是有很大差異。比如，在濟南市，消費者計劃性最強，對品類和品牌都有計劃的人群高達63%，沒有任何計劃的僅為20%；而在廣州卻另一個極端，對品類和品牌都有計劃的僅占38%，沒有任何計劃的卻占到53%。這個結(jié)果告訴我們，營銷定要因地制宜，采用線上傳播和線下傳播活動時，一定要考慮當?shù)叵�費者的具體屬性。

　　在品類上也有很大差異。品類和品牌上最有計劃的是香煙，品類計劃性86%，品牌計劃性82%；其次是牛奶，品類計劃性77%，品牌計劃性72%；醬油、衛(wèi)生巾、膠卷、方便面和速凍食品雖然不算太高，但均在總體水平之上。最沒有計劃性的品類是巧克力，品類計劃性33%，品牌計劃性29%；口香糖也不高，品類計劃性44%，品牌計劃性38％。

　　在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有計劃，3000元以上的最沒有計劃，但均徘徊在平均水平上下，沒有太大的差異。

　　在不同年齡上，年齡越大，計劃性越高；年齡約小，計劃性越低。比如，14歲以下的兒童對品類和品牌的計劃性僅為32%左右，而65歲以上人群卻高達58%。

　　在性別上，令我們感到意外的是，男性的購買計劃性高于女性。這和女性的“細心”、“理性”、“精打細算”等性格特征似乎有點不符。不過，這從另一個角度說明，女性消費者在終端更容易受干擾，甚至改變主意；而男性消費者相對堅持自己的想法。不過要澄清的是，這種差異不算太大，只是男性的購買計劃性略高而已�！　�

　　九、點評及感悟　　

　　其實，Consumer Panel能夠分析的指標還有很多，比如品類轉(zhuǎn)換、品牌轉(zhuǎn)換、品牌忠誠度、渠道忠誠度、重疊購買、渠道單店分析、消費者構(gòu)成以及新產(chǎn)品跟蹤等等。但對于整個FMCG大盤點而言，我們不可能面面俱到。

　　從以上8項分析我們深深感覺到，除了少數(shù)幾個品類外，F(xiàn)MCG在中國仍然處在成長期，呈現(xiàn)出諸多的不成熟、不穩(wěn)定和不規(guī)則性。這告誡我們的企業(yè)，營銷一定要因地制宜，一定要強調(diào)規(guī)則與創(chuàng)新的尺度，既不能拘泥于現(xiàn)有規(guī)則，也不能盲目創(chuàng)新。

　　從市場驅(qū)動因素的角度來看，渠道對生意的驅(qū)動作用正在被消費者驅(qū)動所取代，如何準確把握消費者購買動機、購買決策及行為，已經(jīng)是營銷成敗的關(guān)鍵要素，誰要是在消費者洞察方面下大功夫，誰就可能成為市場的真正贏家，獲取更多的市場份額和銷售利潤。

　　我們還感覺到，科學的市場細分對企業(yè)的重要性，尤其購買后的細分對營銷策略的優(yōu)化所起到的作用。中國絕大部分企業(yè)只注重購買前的市場細分，而忽視購買后的再次細分，從而，很多營銷策略變得目的性不強，甚至導致徒勞無功，資源浪費現(xiàn)象比比皆是。其實，扭轉(zhuǎn)這個局面最簡單的做法就是三個字“再細分”。你只有對目標顧客的購買習慣和使用習慣進行科學研究，進一步細分你的目標顧客，才能找到更多的優(yōu)化空間，讓你的營銷策略變得更加有的放矢。

　　還有一個明顯的感受就是，注重品牌建設。從消費者購買行為的計劃性我們看到品牌建設的重要性；更從方便面、牛奶、洗發(fā)水等品類上看到，一個強勢品牌對生意的推動有多大。消費者是有頭腦、有情感的，我們只有把自己的品牌定位和個性充分陳列到消費者的腦子里，深深銘刻在他們的心坎上，才能讓他們更多選擇我們的產(chǎn)品，才能讓我們終端上的鋪貨和陳列變得有意義。